发布于：2018/4/19 10:57:10 | 622 次阅读
2017年中国彩电业寒风刺骨，大部分企业艰难求存。中怡康数据显示，2017年中国市场彩电零售量同比下滑8.1%，是过去15年中下降幅度的一年。最近，传统四大彩电品牌海信、创维、TCL和康佳陆续发布2017年年报，几家欢喜几家愁。总体看，年报数据折射了行业危机，也映射出产业转型的急迫性。
年报公布 TCL逆势上扬
作为中国彩电行业的老大，海信承受了一定的市场压力，但其行业老大的地位彰显出的实力仍是追赶者暂时难以超越的。2017年年报显示，主营彩电的海信电器实现营业收入330.09亿元，同比增加3.69%;但受电视市场低迷以及面板价格大幅上涨的影响，归属于上市公司股东的净利润为9.42亿元，同比减少46.45%。海信在年报中透露，公司在中国市场零售量和零售额占有率双双排在位，而且和第二位的差距还在拉大。
同时，海信在面板价格大幅上涨态势下承受了压力。年报数据显示，海信电视业务收入301亿元，虽然有所增加，但是营业成本的增幅比营收高出了5个百分点，毛利率同比减少3.88个百分点。无论是国外业务还是国内业务，海信的毛利率均在减少。
同样的情况也发生在了创维身上。根据2017年年报，创维数码受成本上涨32.68%的影响，净利润较去年下跌八成，是几大彩电品牌中承压最为严重的一个。不过，创维的年营收有了20%以上的增长，净利润下滑的主要原因来自关键原材料如面板、存储芯片等的价格上涨。
在几个彩电大佬中，TCL的业绩分外亮眼。年报显示，TCL液晶电视销量实现5年来增幅，超额完成2323万台的销量。中国市场LCD电视机销售量同比微跌2.7%至916万台;海外市场LCD电视机销售量同比增加33.5%至1407万台。集团营业额首次突破400亿港元，同比上升22.4%至408.2亿港元，创历史新高。
处于管理机制改革中的康佳意外地交出了一份漂亮的成绩单，佐证了其内部管理改革方向的正确性。年报数据表明，康佳集团营收跃升到312亿元，净利润50.57亿元，其中彩电业务虽然收入120亿元，同比下滑3.87个百分点，但是利润达19.3亿元，增长了10.46个百分点。特别是毛利润增加了2个百分点，效率提升成果初步显现。
面板涨价 深度拖累彩电业绩
客观来看，海信、创维在2017年经受的挫折其实也是彩电市场承受的压力。去年电视关键部件面板的价格持续了14个月的上涨，在2017年4月份到达顶点。面板成本占据了电视整机的六七成，面板涨价，电视机价格不能比对着面板上涨的幅度同样上涨，因为这样会挫伤终端消费市场的消费能力。要么电视厂商拿出利润默默消化这部分上涨，要么小幅度提价，同时在其他方面弥补利润差。由于彩电产品的净利润极薄，彩电厂商在成本上涨的危机面前回旋的余地并不大。
海信和创维在彩电的上游环节面板上没有优势，受到面板涨价和供应链的强烈冲击，利润出现较大幅度下滑，承受着市场重压。特别是创维，据奥维云网数据，其2017年自有品牌电视出货量下降了21%。海信和创维在中国电视市场分属一、二的位置，由于两者的出货体量相对其他品牌更大，受到的面板涨价冲击相应也会更多一些。
TCL在市场疲软的时候，逆市上扬，国内国际市场的表现都很不错。消息人士透露，2016年TCL国内市场电视亏损约2亿元，2017年则盈利约2亿元，利润情况得到大幅改善。海外市场，TCL电视销量同比增长33.5%，营收增长50.5%。在北美市场，TCL电视销售量同比增131.5%，在巴西市场同比增149.6%。TCL海外市场营收占比超过一半，海外营收的大幅上涨带动集团整体业绩顺势上扬。
TCL海外市场，特别是北美市场取得不俗的成绩，源于其长期的渠道策略。美国市场是与中国市场电视机零售量几乎相当的市场。公开资料显示，美国Best Buy、Walmart、Costco、Target、Amazon和山姆会员店这六大渠道销售美国市场约80%的电视机。TCL在2011—2013年与Amazon建立深度合作关系，2014年进入美国电视渠道Walmart，2015年在Walmart、Costco和Sam's club等全国性大渠道上量，2016年进入Target渠道，2017年进入Best Buy店面渠道，完成对美国六大渠道的全面覆盖。加上其他零售渠道触达，TCL在美国实现全美90%的零售覆盖。2017年，TCL在北美电视业务的销售排名从第六位上升至第四位，被美国媒体评为美国市场增长最快的电视品牌。
少壮派入主康佳激发了康佳内在潜力，不仅挽救了彩电业务的颓势，提升利润，而且培育出多项新兴业务。供应链管理业务超越原先排在位的彩电业务，从营收占比上成长为康佳的大业务。此外，康佳将多个自家生产基地转型为“科技产业园”，推动“科技+产业+城镇化”的发展模式。业务多元化是康佳2017年成绩单的一大特点，康佳集团董事长刘凤喜曾在2018年工作会上表态，没有人让康佳局限在哪一点上，打开这些条条框框后，康佳的空间会更大。
经历2017年阵痛 彩电转型升级关键期已来
康佳走在了多元化转型的道路上，初尝硕果。其他几个彩电品牌，看似转型并不明显，其实已经在结构升级上做着非常多的努力。仔细看，在彩电行业利润率持续下滑的背景下，电视厂商一直在寻找出路，力图摆脱净利润极薄的困境。
一是技术重塑竞争格局。彩电是显示技术推动的产业。回顾彩电发展历史，每显示技术的升级换代都意味着产业洗牌的机会，背投之争、等离子和液晶之争，技术争夺的背后都见证了一批企业的消亡和另一批企业的崛起。现在，又到了显示技术之争的关键历史期：液晶和OLED之争，量子点和OLED之争。
为了更优的画质、更佳的视觉享受，电视厂商分成两个阵营，一派是以三星、TCL为首的量子点电视阵营，另一派是以LG电子、创维为首的OLED电视阵营。OLED技术的魅力高过了量子点技术，其阵容规模迅速扩大到了14家，但是市场话语权却导向了量子点电视。2017年中国市场量子点电视销量首度超过百万台，而OLED电视销量仅为11万台。随着量子点膜的成本出现较大幅度下降，量子点电视的售价也将持续下降，销量更将持续扩大。不过，这并不意味OLED电视已败，从越来越多的电视品牌加入OLED电视阵营就能看出，大部分厂商依旧看好OLED电视的未来。
无论是量子点电视还是OLED电视，它们作为高端电视的代表，一方面成为电视厂商提升产品结构、塑造高端品牌形象的利器，另一方面，也暗含新一轮产业洗牌中谁将踏准节拍、谁将淘汰出局的意思。
二是生态链重塑产业价值。彩电业对显示面板十分依赖，面板成本即占据彩电整机的六七成。随着大屏发展趋势，屏的成本在未来电视中的占比会越来越大。2017年面板涨价，面板企业利润大幅上涨，接近1000亿元，而彩电企业的盈利仅在几十亿元。2017年的市场波折深刻提醒电视厂商，过度依赖面板的商业模式会反噬彩电业的长期发展，重新构建产业价值链迫在眉睫。
创维集团董事局主席赖伟德表示，硬件、网络和内容是重塑产业价值链的“铁三角”。硬件是指电视产品本身，提升智能化功能，自不必说。网络是指推动三大运营商提升网速，加快5G的商业化运营。内容是指大力发展超高清视频产业，为消费者提供超高清的优质视频内容。不仅是赖伟德，TCL多媒体CEO王成、康佳集团总裁周斌都认为，未来电视行业将融入更大的生态圈，深度触达用户。
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