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智能手机销量下滑,雷军再次出马能否创造奇迹?

类别:业界动态  出处:互联网  发布于:2019-05-24 09:59:34 | 667 次阅读

  时隔半年,小米再次迎来了新一轮的架构调整。去年底新设的中国区,总裁一职由小米集团董事长兼CEO雷军亲自兼任。
  这是一个强烈的信号,从2018年第四季度以来,小米在中国市场面临着巨大的压力,急需雷军来救场。尤其是智能手机业务,在激烈的竞争之下,已经连续两个季度出货量同比下滑,而中国区无疑是重灾区。
  2018年初,雷军提出的手机业务十个季度内重返国内第一的目标言犹在耳。但目前时间过半,小米在国内市场份额仍旧在第四名徘徊。
  内忧:出货量连续两个季度同比下滑

  今年5月初,IDC公布了2019年第一季度全球智能手机出货量数据,其中显示小米出货量2500万台,同比下滑10.2%。小米一度发布官方公告,直指IDC数据有误,称该季度小米出货量不低于2750万部。
  不过即使这样,小米也未能逃脱出货量下滑的颓势。

  

         根据小米日前发布的2019年第一季度财报显示,该季度智能手机分部的收入约为270亿元,同比增长16.2%。本季度智能手机销量达2790万部。
  虽然智能手机收入实现了同比增长,但小米本季度的智能手机销量出现了同比1.76%的下滑。而2018年第四季度,小米智能手机销量甚至出现了同比12.3%的下滑。
  小米CFO周受资在2018年第四季度的媒体电话会议中解释称,出现下滑的主要原因在于小米当季度对手机产品组合所做的调整,将重点放在了中高端市场所致。2018年第四季度,小米只发布了两款产品,一款是10月发布的小米MIX3,另一款则是12月才发布的小米Play。周受资认为,小米MIX3是面向高端的产品,出货量不会特别大;而小米Play由于发布较晚,销量并未在该季度显现。
  而在小米9发布会上的采访中,雷军也透露了一个关键信息,他称2018年第四季度小米产品的销量已经在中国区占绝大多数,而不是红米。
  如果说2018年第四季度的下滑情有可原。但2019年第一季度,小米已经将红米品牌拆分,并发布了小米9、MIX3 5G版、小米9SE三款中高端机型,和红米Note 7Pro、红米Note 7、红米7三款入门机型,仍旧未走出销量下滑的颓势。
  

  根据Counterpoint发布的2019年第一季度中国智能手机市场数据,华米OV占据前四,但前四名中只有小米出现了同比下滑,高达21%;
  根据Canalys发布的2019年第一季度中国智能手机市场数据,华米OV中只有华为实现了同比增长,但小米的下滑幅度为13%,为三家中下滑比例最高的。
  在这两个季度中,小米提及智能手机业务的重点也放在了ASP的提升上,从同比趋势来看,小米手机的ASP确实处于不断上升的趋势,但这与出货量下滑的态势无疑形成两个难以兼顾的矛盾。分拆红米能否兼顾出货量增长和ASP的提升,对两个品牌的后续运作会是个考验。
  外患:双品牌遭荣耀OV蚕食
  如果说小米将红米分拆的调整是小米智能手机出货量下滑的内因,那么荣耀和OV的竞争则是外因。
  荣耀一直以来便是小米的老对手,在小米手机发力国际化的同时,荣耀也于2018年开启了国际化的征程。同时在小米意识到线下渠道的短板,大力开设小米之家以布局线下渠道之时,荣耀一方面在线上渠道超越小米成为第一大互联网手机品牌,另一方面通过轻资产模式完善线下渠道布局。在相似的品牌和价格定位之下,荣耀无疑一直在蚕食小米的市场。
  而今年,OV也将战火进一步点燃。
  今年2月,vivo子品牌iQOO正式亮相。与以往vivo的产品不同,iQOO主打性价比,定位互联网旗舰系列,并搭载了vivo以往产品少有的旗舰处理器骁龙855。而同样在2月发布的小米9却因镜头良品率低遭遇了缺货,这让iQOO有机可乘。
  分拆的红米品牌也遭遇了劲敌。今年4月,OPPO旗下一直专注海外市场的Realme正式宣布回归中国市场,并于5月推出了Realme X系列产品。值得注意是,凭借OPPO的供应链能力,Realme X系列将索尼4800万摄像头和升降式全面屏直接带到1499元的价位。这在无形中给即将发布的红米K20增添了不少压力。
  在5G手机大规模商用之前,中国智能手机市场仍将持续处于存量状态。这也意味着华米OV这四家TOP企业的竞争会是零和式的,要实现自身的增量,就必须从其它品牌的存量用户中抢夺市场。在目前的市场格局中,小米一定程度上处于不小的劣势。
  还能否重回国内第一?
  2014年,成立仅四年的小米依靠性价比和线上渠道坐上了国内智能手机第一的宝座,但在随后的2015年和2016年遭遇连续的出货量颓势,一度跌出世界前五、中国第四。
  2016年,雷军亲自接管小米手机研发和硬件,解决供应链和产能问题。同时在当年大力推进小米之家的建设,补课线下渠道。雷军的亲自救场,终于让小米在2017年重回增长轨道。
  而2018年第四季度以来的颓势似曾相识,两个季度的下滑之后,雷军亲自接管中国区,再次救场。
  虽然小米的IoT和互联网业务都在发展壮大,但手机业务无疑仍是小米的基本盘,属于不能丢的大本营。这也是雷军在2018年初喊出十个季度重回国内第一的原因所在。
  小米一直被外界诟病的是研发投入和占比过低。这也导致华为荣耀和OV在率先发力拍照、屏下指纹、升降式摄像头等新技术时,小米产品一直处于比较被动的局面。
  小米在逐步加码研发投入和完善技术创新体系。
  数据显示,2018年小米整体研发投入为58亿元,较2017年的32亿元同比增长83.3%;2019年第一季度,小米的研发费用达到17亿元,同比增加了50% 。在技术体系上,小米在今年2月成立了集团技术委员会。雷军在内部会议上甚至强调,要继续强化技术立业,技术事关小米生死存亡。
  技术事关产品竞争力,而渠道则是销量的另一个重要因素。
  小米之家的建设已经卓有成效,小米生态链的多品类也为其线下门店提高坪效贡献良多,但小米手机的低利润成为线下经销商们销售小米手机的最大阻力。新零售体系仍是小米在2019年需要进一步理顺的关键因素。
  时隔三年,雷军再次出马,这次能否继续创造奇迹?拭目以待。

关键词:智能手机

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