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中兴手机消失背后,隐藏了怎样的科技战争?

类别:业界要闻  出处:新浪微博 创事记 作者: 五矩  发布于:2019-07-12 11:18:16 | 916 次阅读

  2019年7月10日,中兴ZTE Blade V10 Vita在欧洲、拉丁美洲等多个市场上市。
  据公开信息显示,中兴V10将搭载紫光展锐的SOC解决方案(SC9863A)。这是中兴在手机市场为突破过度依赖高通SOC,而在低端手机市场所做的新尝试。
  “我强,因为我专”
  “中兴,通信专家,值得信赖”
  这是2004年,中兴手机曾请当时最火的流量明星,在中央电视台所作的广告宣传语。
  作为国产手机曾经的代名词,中兴的过去,远比波导和华为更为辉煌。
  据公开资料显示:中兴通讯手机事业部心成立于1998年,该事业部在1999年推出了第一部中兴手机A189,作为一个横跨20年,经历了2G、3G和4G时代的老品牌,中兴先后曾吃下过小灵通的红利、玩转过功能机的市场,并在2009年前后站对了高通和谷歌的安卓阵营。
  2012年,面对小米互联网模式的崛起,中兴还曾扶持了自己的互联网品牌努比亚。
  然而这家备受宠溺以及从未有过任何“方向失误”的国产手机品牌,却在2016年后逐渐沦为小众消费品。
  根据IDC发布的《2018年全球智能手机汇总报告》资料显示:中兴手机作为曾经“中华酷联”的老大哥,2018年的全球出货量只有1050万部,市场份额仅剩0.75%,与华为2亿部的出货量形成了鲜明的反差。

  

      然而,背靠通信大树,“处处无错”的中兴,缘何走到了今天报告中仅存于“Other”的地步?当5G赛道开启,中兴这个国产手机的一号元老”还能复苏吗?
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  2G和3G时代,中兴的辉煌
  中兴手机的辉煌时代,源于小灵通的CDMA时期。1998年是国产手机的崛起的起点,当时造成这一起点的原因主要有两个:一是1998年国家出台了相关政策,开始发放手机生产的正式牌照;二是基于国内市场的需要,诸如科健、波导、熊猫、夏新、迪比特、南方高科等企业,在获得牌照后开展了“贴牌机”业务。
  所谓“贴牌机”,就是用别人生产的手机贴上自己的Logo来当国产品牌卖,比如,当年以“手机中的战斗机”著称的波导,其手机产品就来自法国萨基姆(Sagem)手机生产商制造的设备。
  波导手机 图片来自飞扬科技生活
  该品牌在2003年还凭借央视的广告战术,以一年1000万台的出货量,成为了国内“牌照限制时期”第一个霸榜“第一名”的“国产手机品牌”,甚至其在国内的知名度要大于世界霸主诺基亚和摩托罗拉
  但用别人的产品贴牌的“国产”水分,怕是比起今天利用手机产业链只做设计的一众品牌,有过之而无不及。
  至少,2013年12月12日,在中央电视台《2013中国经济年度人物》的活动现场,小米创始人雷军还能和董明珠说出一句“小米是中国创造,格力是中国制造”的豪言壮语。
  1998年到2004年,因为牌照限制以及品牌不多的原因,所以即便是贴牌机,在一个需求大于供给的市场里,这些设备也能卖的火热。
  但2004年,随着国家对手机“审批制”的终止,以及“核准制”时代的到来。三星、LG等国外品牌直接入场,让2003年昙花一现的波导直接走入“跌跌不休”的下坡路。
  事实上,和波导、熊猫、夏新、迪比特等一众品牌相比,早年的中兴是国产手机品牌里的一股清流。因为在那个可以赚快钱的年代里,中兴是当时少有进行自主研发的手机制造商。
  而这种自主研发的技术积累,也让中兴手机少有的成为了从小灵通时代一直杀到4G时期的国产手机品牌。
  据中兴的老员工提及:
  在2000年电信寒冬时期,因为小灵通手机的火爆,中兴就是依靠着手机业务熬过的寒冬,甚至还借此挽回了错估CDMA的战略性失误。
  当时国内同在通信设备领域的有五家企业,包括巨龙、大唐、中兴、华为和普天,华为凭技术立身、中兴靠手机活命,而另外三家则因企业体制及技术方向的失误,而沦为二流之列。
  与此相对应的数据是:2003年,中兴的手机业务销售额凭借与电信运营的绑定优势,达到48.2亿元。在其他媒体上传闻:中兴的整个小灵通业务(服务和手机)规模达到了120亿元,连续3年都占到了中兴总收入的50%。
  小灵通手机 图片来自搜狐小灵通手机 图片来自搜狐
  2004年,中兴以营业收入212亿的财务数据,在香港成功上市。于是,凭借手机市场有了资金保障的中兴,在CDMA技术上进行了大力押注。
  据一名已经离职的中兴老员工回忆:
  以前两家互黑,中兴人把华为叫做“F7”公司或“28公司",华为人把中兴叫做“26公司”。为啥要叫“26”?因为Z是第26个字母,另外,26和“二流”谐音。
  那个时候尽管华为依然领先中兴,但两者的差别并不像现在这么大。尤其是“小灵通”和“CDMA”时代,中兴一度依靠这两个技术和市场发展,实现了“弯道超车”,缩小了和华为的差距。
  而意识到手机市场重要性的华为,直到2004年才凭借着ODM代工的方式,进入到了手机市场。但2012年以前,手机市场的较量上,华为和中兴一直属于半斤八两的水平,甚至中兴的手机底蕴在2009年以前,还高于华为。
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  4G的转折,中兴做错了吗?
  十四年前的2005年,是国产手机市场由盛及衰的第一个转折点,当时诸如波导一类的贴牌机手机厂家销量大幅下滑,而拥有上游CDMA技术的中兴,则从2005年的1200万跨越到2006年的1600万、再到2007年的3106万,销量跃居全球第六名,实现了3年“三级跳”。
  而中兴手机的这种增长一直持续到2013年,据中新经纬在当时的文章介绍:
  2013年时,中兴、华为、酷派和联想这四家企业因为在国内手机市场份额高达75%,被媒体称为“中华联酷”。
  但“中华酷联”作为3G时代的最后辉煌,随着4G时代的开启,仅在2014年就快速进入了洗牌阶段。
  当时,伴随着“中兴、酷派和联想”的衰落,小米、OPPO和vivo却在快速崛起。而华为手机却凭借狼性逆袭,硬生生的在手机转型路途上“绝地求生”,杀出了一条随时破灭的血路。
  图片来自解放日报图片来自解放日报
  事实上,面对趋势变动,中兴也并非坐以待毙,而是在2012年推出了自己的互联网手机品牌——努比亚,作为与小米、Ov等新兴力量的博弈重器。
  但中兴作为一家上市公司,努比亚的出场并未给中兴带来新的曙光,反而在连年亏损中,因为“拖累财务报表”而在2017年7月,被中兴进行变相售卖。
  与此有关的数据是:财报方面,努比亚2016年营收53.78亿元,净利润亏损9142万元,2017年仅第一季度,努比亚亏损达7123万元;销量数据方面,2015年、2016年、2017年努比亚的预计出货量都在1000万部左右,三年来没有任何增长。
  努比亚在柔性屏上的尝试和创新 图片来自爱范儿努比亚在柔性屏上的尝试和创新 图片来自爱范儿
  所以,中兴的努比亚、联想的摩托罗拉以及酷派卖身到反水360背后,3G时代的四大天王除了华为从技术破局外,另外三家的推陈出新、品牌并购以及合纵连横战略均以失败告终。
  2019年的当下,面对中兴在手机市场的溃败,外界声音主要集中在三个浅层次的表面原因上进行过讨论:
  其一是说中兴手机的质量和品牌问题。
  据IDC分析师金迪介绍:为了满足运营商,中兴推出过大量低端手机,这些手机往往被用作诸如“充话费送手机”“安网线送手机”等等方式进行“廉价”销售。
  这类被运营商赠送出去的手机,因为制造成本限制,质量问题严重。《中兴通讯》一书中写道:中兴手机返修率一度高达10%。
  其二是说中兴手机的渠道问题。
  比如据公开数据显示:2016年以前,中兴90%的出货量来自运营商,公开市场渠道占比10%,2016年中兴希望摆脱对运营商依赖,树立公开渠道达到40%的目标,但2016年中兴并未完成这一目标(一直面向B端市场,导致转型困难)。
  其三是说中兴手机的内部管理问题。
  诸如在2016年,中兴手机尚有余机的时期,手机事业部曾在一年内频频换帅两次,并让中兴通讯执行董事殷一民重掌大盘。而目前,殷一民正是中兴通讯的董事长,铁铁的一把手。
  所以,2016年让殷一民直接接手手机业务,足见中兴对手机市场的看重,但可惜,中兴手机的病根不在人事和管理,也不在渠道、质量和品牌,而是在对技术的初心。
  其实,中兴在媒体讨论中所拥有的“表面错误”,并非中兴手机一家的“专利”。
  首先手机质量问题上,早年的小米也同样面临相同的质量困境,比如根据黑猫投诉平台显示,小米多项产品都有过质量问题的投诉案例。除了国内媒体的多次报道外,小米在国外统计机构Blancco的全球手机故障率排行中一直稳居前三。
  其次,在渠道和人事变动方面,华为的渠道破局并没有比中兴轻松多少,而小米、Ov的人事变动也并不比中兴少到哪去。
  归其根本,作为同在通信和手机市场的“中华酷联”老人,华为手机的成功原因或许更值得中兴手机进行反思。
  因为,今天的中兴困境背后,在十四年前的2005年,中兴也曾拥有过“度过困境”的制胜法宝。
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  错误的本质
  2019年的中兴,根据公开资料显示:
  目前除却通信和与通信有关的核心产品外,已经通过一些大型子公司渗入房地产和新能源领域,比如中兴发展专注房地产和酒店投资建设,旗下品牌包括中兴和泰酒店,而中兴新能源汽车虽然公司犹在,但其在新能源汽车市场的存在感并不突出。
  和中兴的四处投资不同,华为手机的崛起历程要比中兴聚焦和精简许多,至少今天的华为依然在以通信和手机为核心进行着边界的扩展,诞生了诸如鸿蒙、麒麟、鲲鹏和超级蓝牙等已经或即将商业化的技术,而没有涉足战略主航道以外的市场。
    中兴手机的沦落,则是上述现实的映射。
  当钻研技术的本心不在,当公司决策以利益为先,任何蛛丝马迹的失误也都成了未来压死骆驼的“最后一根稻草”。以至于我们能在这样或那样的故事版本中,找到太多理由。
  2005年,中兴作为国内自研手机厂家的代表,曾依托在CDMA的投入拿下了从3G到4G初期的市场红利。
  这个中兴手机的最辉煌时期,几乎和中兴在CDMA网络技术上的辉煌时间出奇的一致。
  2013年以后,随着4G上位,CDMA成为了与中兴手机一起的“老历史”,而新技术的研发上华为却实现了对4G和5G的破局。与此同时,华为手机开始凭借自研芯片崛起,而中兴则在高通的牵制下,渐渐沦为曾经科健、波导、熊猫和夏新等“新时代贴牌厂”的样子。
  和我们所熟知的小米与高通的绑定关系相比,中兴手机与高通的绑定远比小米更早。
  在CDMA时期,中兴靠着在CDMA技术上的先发优势,就曾在多个领域与高通紧密合作,并借此几乎承包了国内手机市场所有的电信合约机。
  而在2008年后,随着高通推出成熟的手机SOC芯片解决方案,中兴也便跟着高通站在谷歌的安卓阵营,做起了顺风顺水的生意。
  直到,这种生意的模式被小米、OPPO和vivo等新玩家用新规则打破。
  与中兴在手机市场处处有“友商帮助”不同,华为的手机进阶之路堪称苦难长征史。早年先是在USB数据卡的芯片合作中,单方面被高通无理由断供,后又在手机自研的道路上,被三星和各路神仙友人卡过核心零部件的脖子。
  所以,华为把从通信市场的损失中学到的,发表在那篇“2012实验室”讲话里:
  “一旦公司出现战略性的漏洞,我们不是几百亿美金的损失,而是几千亿美金的损失。这些财富可能就是因为那一个点,让别人卡住,最后死掉。”
  决心将手机业务做大做强时,也便随着与曾经被穿小鞋的历史,而成为了手机自研路上刻入灵魂的一部分。
  这种对比的落差与结局,在2017年7月,中兴手机剥离努比亚品牌时便已经有所展露。
  因为每年亏损几千万,影响了上市的财务报表,而剥离了努比亚。想想华为在海思上动辄几十亿美元的研发经费,以及研发背后所承担的“归零”风险,向财务报表看齐与向未来看齐的企业格局,已经不言自明。
  但这些“错误决策”并非中兴自己的错,因为企业追求盈利是企业存在的根本。毕竟,在全球没有几家企业做的比中兴更好,而能比肩华为的公司,更是中国无二。
  图片来自Engadget图片来自Engadget
  只是当这种“无错”遇到“更具战略格局的有错”,华为成功的光芒掩盖了中兴依然是世界第四大通信设备制造商的事实。
  至少,今天的中兴虽在手机市场落败,但其技术底蕴,依然是小米、Ov等一众品牌的数倍。
  而在这个与2013年“中华酷联”相似的时代变了,人类是复读机的本质和规则却并没有改变。
  4
  5G,手机时代的落幕礼
  2013年12月4日,工信部正式向三大电信运营商发放4G牌照,中国移动、中国联通、中国电信均获得TD-LTE牌照。
  随着4G牌照发放,手机市场迎来了一波换机潮,在这次换机潮的洗礼中,“中华酷联”的声浪随着曾经山寨品牌的消失,而进入了华米Ov的新时代。
  世界的手机格局,更是在高通、谷歌、三星和苹果等几大核心技术企业的影响下,提前进入了“隐形垄断的新时代”。
  3G时期,魅族尚有余力通过从联发科和三星购买芯片,来相对自立。
  那时的手机,还有全网通和两网通之分,但随着4G赛道的加速,魅族向高通的妥协,不知何时三网通已经成了默认的“标配”。
   市场在进步,产品在变化,手机品牌也在互联网思潮的影响下此起彼伏,但随着热闹褪去,剩下的只有中国和欧洲对高通的一纸罚单,以及欧洲对谷歌的反垄断调查。
  2019年4月,根据市场调研机构Canalys发布的中国智能手机市场的最新出货量统计报告显示:目前华为、OPPO、vivo和小米四家市场份额的总和相加,已经占据了82.1%的市场。
  这里的一幕像极了2013年时“中华酷联(75%)”的老时代,只是和那时不同的是:全球手机市场的出货超过2亿部手机的第一梯队只有苹果、三星和华为三家,而三家的共同点都是在系统、屏幕亦或摄像领域有着自己的专长,并能通过自研芯片让专长“技”有所依。
  也许消费者未曾感知到手机市场的变动,但小米面对产业链的大一统趋势时,应是用此刻的“小米CC9预约不到10万”的痛苦,绘声绘色的描述了“新垄断环境下创新者的绝望”。
  以至于,从今年5G尚未普及之初,小米和Ov就纷纷“不合时宜”的推出了5G手机,来“表演了一出”我们还有技术底蕴的好戏。
  只是正如2018年,荣耀总裁赵明所说:
  “到了今天,手机已经不是一个单纯的通讯工具,它承载很多东西。这些不是小公司能做的,是科技与技术发展的结果,需要很多的支撑,包括审美、全球设计能力、供应链的驱动等等。”
  所以,手机厂家要想活下来,怕是要比之前付出更多努力。
  因为对技术的投入越晚,随着技术成熟度的提升,其壁垒和门槛越高。大概高通和三星等企业,随着时间推移而在全球供应链市场某一领域的“一家独大”,就是这个故事的最好写实。
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  中兴的潜伏与5G的机遇
  2019年是5G元年,对于我们的主角中兴来说,5G里面的机遇远远多于危机。
  虽然中兴目前在手机市场不顺,但随着5G开启,中兴在手机市场的机会依然比小米、Ov三家更多。
  这种机遇,是由企业的技术底蕴和企业的体量规模来决定的。
  比如,对于中兴而言,手机市场失利后依然有5G基站的订单可以维持营生,而目前除却基站和手机市场外,根据中兴官网显示,中兴还有涉足的市场包括:云计算、固网、多媒体、云基础设施、能源等多个领域。
  中兴作为全球第四大通信设备公司,目前涉足的这些核心业务基本都与5G和手机相关。
  简单来说,任何市场的失利都只是打碎了一个鸡蛋,而基于其他鸡蛋犹在的事实,只要时机合适,中兴随时都有在手机市场重新来过的本钱和入场券。
  而基于品牌内部资源调配可以进行联动的事实,当中兴将技术融合,5G手机市场的起点与高度,也将优于“小米、OPPO和vivo”三家。
  事实上,回顾中兴手机的发展历程,我们很难说中兴做错过什么。
  因为中兴手机近20年的关键决策,几乎都是符合时代潮流大方向的决定。大概,中兴唯二错误估算的事情:一是手机硬件行业走向垄断和标准化的速度,二是消费者对差异化需求的购买力。
  而对这两个估算错误的手机品牌,不止中兴,还有今天陷入创新困境的小米、OPPO和vivo,以及曾经倒在时代潮流中的王者诺基亚和摩托罗拉。
  5G会是一场不亚于4G的洗牌和标准化运动,但在这个产业链上游的中兴,有更多的机会去在趋势明朗后找到新的机遇,而处在时代漩涡中心的其他品牌,或许更应值得在手机市场的患得患失中多上几分焦虑。

关键词:中兴手机

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