电视盒子即将消亡：广告价值已消失殆尽

发布于：2016/2/25 0:00:00 | 512 次阅读

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　　去年，是智能电视大发展的一年，79个电视品牌将本已沉寂的老产业搅动的风生水起，价格战此起彼伏，生态战也已经出现，甚至诞生了乐视这样的能够撬动传统彩电企业的生态型选手。
　　2015年，智能电视销量在持续上升，而互联网机顶盒却在持续下滑。据奥维云网数据，2015年彩电零售量为4674万台，同比增长4.8%;OTT盒子市场规模是1213万台，同比下降了6.7%。
　　业内人士预计，2016年这种趋势还将继续加剧。一两年前还有观点认为，盒子将对智能电视形成较大冲击，但随着互联网企业的涉足，智能电视发展迅猛，而电视盒子表现平平，智能电视已经对盒子形成了全面碾压。
　　去年，是智能电视大发展的一年，79个电视品牌将本已沉寂的老产业搅动的风生水起，价格战此起彼伏，生态战也已经出现，甚至诞生了乐视这样的能够撬动传统彩电企业的生态型选手。
　　盒子满足了传统电视向智能电视过渡期，用户对内容的单一需求，而现在，电视的选购标准已经全面多样化。比如，目前电视产品的外观有了很大的创新，已经从以前的黑大丑，变成了一件艺术品;比如，随着分体式电视的出现，电视的音效已经和以前不可同日而语;比如，乐视已经打造了电视上最全的1080P、4K片源库……以上是一款盒子产品远远无法替代的。
　　而且盒子本身的价值也在消失。
　　个是，盒子对于用户的价值正在消失。
　　对于电视的内容受众而言，盒子是一个超高性价比的电视智能化升级辅助工具，其优势在于成本低、易更迭，但随着智能电视性价比的提升，智能电视越来越普及，盒子的竞争力已经日渐弱化。除此之外，是在内容整合上的能力，但在广电的禁令后，这一功能已经基本成为空谈。
　　第二个是，盒子对于产业的价值也在消失。
　　对于传统电视厂商来说，可以通过盒子强化市场抢夺其他厂商的用户，为今后开拓市场做铺垫。盒子的盛行也确实一度提升了用户的粘性，产生了新的业务增长点，但是，盒子所产生的利润在传统电视厂商业务中的占比极低，并且盒子的过度盛行，会变相延长电视硬件的更迭周期，不利于电视新品的发售，长期来看弊大于利。
　　对于内容厂商与应用厂商来说，他们追求的是终端的覆盖，并不关注载体是盒子还是电视，盒子与电视都是其输出渠道，稳定广泛输出内容就可以了，而单一依靠盒子严重限制了用户大屏视频、大屏游戏的体验。
　　对于新兴电视品牌商来说，前期，盒子可以成为市场的先导产品，如乐视和小米用盒子快速的切入市场，并形成品牌概念，但是在后期，智能电视终端的利润值还有竞争排他性都远高于盒子。盒子必然会成为过渡后的遗弃物。
　　两层结合来看的话，盒子不论是对用户还是对产业，其价值都已经不大。
　　对用户来说，就像智能手机普及，就不再需要“功能手机加Mp4”的组合一样，使用智能电视的用户就完全不再需要电视盒子;对厂商来说，在阶段性使命完成后，盒子不可替代性的价值点并没有重新确立，而重新发掘价值的可能性也因为广电总局的禁令变得希望渺茫。
　　更为雪上加霜的是电视盒子的广告价值已经消失殆尽，未来将失去发展支撑。
　　盒子目前商业变现的两端无非集中在广告收益与内容收益，而随着广电181号文件等诸多限令下发，盒子的内容服务的商业变现通道基本被堵死，广告收益成为体现”盒子”商业价值主体，但据中怡康数据显示，优势用户群体正在向大屏端集聚，盒子的用户群体正在逐步屌丝化。
　　目前，盒子的产品基本在低价格段，其线上主要消费集中在300元以下价格段，这部分人群占了市场8成以上份额，而200左右更占据市场接近6成的份额，并且从趋势增长上来看，200元及以下的增速远高于其他价格段产品，中高端产品则出现明显的增长下降或负增长。
　　从品牌商的角度来看，盒子的广告价值已经缩窄，从长远看，盒子在客厅的广告商业价值将随着大屏智能标准化以及其本身用户群的进一步窄化而逐渐趋零，乃至消失。
　　电视盒子终将以“中国智能电视先导者”的角色在客厅市场中落幕。从中国智能电视整体发展来看，盒子的落幕也预示着中国电视市场的整机将迎来持续5年的瓶颈期后新一轮市场增长期。此轮增长的关键词将从过往以渠道人群为区分向内容、智能、生态等方向过渡。

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