发布于：2017/5/2 0:00:00 | 472 次阅读
你还记得HTC吗？曾经的智能手机霸主HTC，决定转战VR了，这次，HTC创始人、台湾女首富王雪红打算直接操盘。此时，HTC智能手机业务几乎落花流水，在中国大陆市场几被遗忘。
王雪红出身名门，是台湾“经营之神”王永庆之女，先后创办威盛电子股份有限公司和宏达国际电子科技股份有限公司（以下简称“HTC”）。她眼光犀利，行动迅猛，2010年就率先推出基于安卓的智能手机HTC Hero，并奠定了HTC帝国在随后三年的霸主地位。
但好景不长，随着各路人马涌进这个市场，HTC从2012年开始后劲不足：2016年累计营收仅为781．6亿元新台币，同比下降35％，创下了十年来的纪录，在鼎盛时期的2011年，HTC营收曾高达4658亿元新台币。
两年前，王雪红又看到了VR（）的机会。王雪红亲自担任操盘手，发布了VR产品，并兼任公司CEO。当时，多数人还不知道VR为何物，但王雪红已经喊出“2020年要带领公司成为VR市场的翘楚”的口号。
今年3月的海南博鳌亚洲论坛上，王雪红再次为HTC的VR战略站台，她希望通过产业合作撬动价值万亿美元的VR市场。
王雪红相信，HTC在VR领域的投入将在两年后获益。IDC分析报告预测，到2020年虚拟市场规模将增长至1620亿美元，从2015年开始的年复合增长率将达到181．3％。
VR战略能够延续HTC在硬件设计制造上的优势。接下来，王雪红希望以硬件为，建立一个包括配件、内容和应用，以及平台的完整生态系统。这样就可以避免在智能手机竞争中，因过度捆绑谷歌平台，导致缺乏产品亮点的困境。
不过，哪怕在今天，高端VR市场依然尚未成熟，市场年出货量仅为200万台，这一数字只是苹果iPhone销量的零头。Facebook的CEO马克·扎克伯格甚至认为，未来数年VR不可能贡献营收。Facebook 2014年以20亿美元收购VR厂商Oculus，但并不打算短期兑现。
这对王雪红而言是一场豪赌。
如果VR再次重蹈HTC的智能手机覆辙，被拍死在沙滩上，HTC恐怕不会再有下一个机会。
手机坠落
3月，上海浦东新区康桥镇新庙村黄花满地、桃花粉嫩。公路深处的HTC厂区却显得冷冷清清，少见人影。宿舍区人去楼空，时有拉着行李箱的人走出，一些尚未处置的包装箱暴露在厂区内。工厂外五六家小饭馆早已关门大吉，消失无踪。
3月15日，HTC一纸公告决定了上海工厂的命运：以6．3亿元人民币的价格出售土地和生产厂房，预计获利1．47亿元人民币。这座工厂建成于2010年，也是HTC的鼎盛时期的产物，当时，为满足急速增长的市场需求，HTC投入了3220万美元（约2．2亿元人民币）建了这座工厂，年产能200万部。
HTC在2015年开始裁员，坊间多次传言上海工厂要被甩卖，2016年开始，工厂生产线亦开始逐步停工，仅剩下维修与部分研发和行政营销部门。与此同时，产能相近的桃园县龟山工业区工厂也开始将两班制改为三班制，压低薪酬。
2008年，HTC发布首款Android手机，2010年进入中国市场，当时，每两台Android手机中就有一款是HTC。当时，HTC甚至是Android手机的代名词。
但综合外部和内部因素，近年来，HTC在手机市场份额排名断崖式下滑，2016年在中国排名甚至跌出了一些第三方机构的前20名。分析机构Gartner数据显示，HTC2016年市场份额仅为0．68％。
为应对市场下滑，HTC缩减产品线。2月，HTC智能手机及物联网事业总经理张嘉临在财报电话会议上称，HTC“将继续减少产品组合，最多只有6个－7个产品”。并明确提出将从盈利的角度出发，放弃低端产品。
面对增长放缓的智能手机市场，缩减产品线并非一家公司的策略。2016年发布了十多款新品的魅族科技，如今半年过去也只发布了两款产品，而小米也缩减了特定渠道的特供商品，如针对零售商苏宁发布的小米4C。
但HTC更加危险。由于长期为谷歌代工，HTC长期缺失软件生态。HTC先后为谷歌Nexus和Pixel两代智能手机代工，谷歌硬件部门负责人里克·奥斯特罗（Rick Osterloh）将HTC比喻为谷歌的“富士康”，后者为苹果iPhone代工。这个短板也是导致HTC在近年来的竞争中失利的因素。
Gartner分析师吕俊宽向《财经》记者表示，缩减产品线是目前智能手机市场可持续盈利的方式，但这也意味着要集中资源通过单一的品类获取更高的价值，HTC并不擅长。
HTC之所以重视为谷歌代工，是因为可以从中获得系统上的优势。2010年，HTC代工生产Nexus one，这一经验复制到其自有产品G7 Desire，使得其系统层体验优于其他厂商，成为HTC历史上最紧俏的产品之一，并且延续到其后多代产品中。
然而，成也谷歌、“限”也谷歌。谷歌早期对Android阵营厂商的把控极为严格，通过OHA联盟（open handset alliance）的约束，在为手机厂商提供低成本进入的方案同时，限制了厂商提供特色服务的机会。作为移动互联网重要入口，如搜索引擎和应用商店，谷歌要求厂商必须深度定制自身产品。
2012年9月，阿里云曾计划与宏碁共同推出一款绕过谷歌的新款手机，谷歌强势介入迫使发布会流产。谷歌甚至以解除产品合作和技术授权的手段威胁当时90％以上产品都采用Android的宏碁。
后来，挑战谷歌的人越来越多。由于Android版本的碎片化，以及谷歌掌控力度逐步减弱，厂商开始逐步推出自身产品。尤其是在中国市场，众多手机厂商纷纷推出自身优化后的操作界面（UI）或称OS。但身处台湾的HTC此时依然没有动作。一位行业分析师告诉笔者，优化的用户体验对HTC造成了冲击。
HTC虽然顺势推出了UI类产品HTC sense，具有更好的操作流畅体验，但中国市场上互联网手机快速崛起，能够结合更多互联网服务，提供更为本土化的服务满足消费者的需求，这正是HTC的短板，也是HTC难以建立软件生态的根源。
不仅如此，和中国竞争对手相比，HTC性价比并不高。
解决供应链一直困扰着HTC的经营。早年明星机型HTC One发布时就曾因外壳和天线产量供应问题导致季度供货仅为50万台。不仅如此，王雪红曾对媒体透露，早期花费大量精力帮助三星打磨OLED屏，但因三星自己要做Galaxy，就把HTC的订单砍掉了。
2016年四季度财报电话会议上，上游供应链问题仍是讨论焦点。张嘉临对2015年主打机型M9销量低迷的回应称，材料供应导致了问题出现，并将影响新一年营收利润。
手机业务就是HTC的一面镜子。HTC抓住了智能手机最早机会，一度成为Android阵营的领军者，获得7．1％的市场份额。但当手机市场全面打开，用户大规模上量的时候，HTC却遭遇了苹果、小米这些公司的多维攻击。
王雪红认为，HTC输在竞争对手大规模投资市场营销，而分析师们则认为，HTC产品缺乏个性，难以吸引消费者。代工基因和简单粗暴的硬件销售模式是元凶。
转战VR
2015年，HTC开始谋求转型。执掌HTC十一年的周永明卸任CEO兼总经理，转向“负责未来新兴产品开发相关业务”。当年，HTC陆续推出了RE相机、虚拟现实设备HTC Vive和智能手环HTC Grip。
半年后，周永明居然离职了。外界认为，他的离职是由于智能手机市场的失利。离职一年半后，他在美国向《财经》记者强调，“当时是我决定做VR的。我那时候看了很多东西，VR未来有很大的机会，应该提早进入”。
无论如何，HTC在那一年决定做VR了。电子游戏公司Valve恰巧在此时证明了VR中及时追踪技术的可行性，但又与VR明星公司Oculus合作出现了裂痕。最终Facebook以20亿美元收购了Oculus，而HTC与Valve联手打造了Vive。
与Oculus不同，HTC凭借快速反应能力，率先推出了VR头盔的消费版本，这比主流品牌早了几乎整整一年。这个产品拥有双眼高清晰的分辨率、无延迟和眩晕感的体验，而且，借助Valve旗下的SteamV平台，Vive可以支持多个操作系统下的软件。
从出货量来看，HTC与Oculus旗鼓相当，而索尼凭借PS游戏主机的既有用户占据优势。分析机构Canalys报告显示，到2016年，PS VR已出货超过80万台，HTC Vive已出货约50万台，Oculus Rift已出货为40万台。这三家的出货总量已占全部市场的85％。
Oculus主要占据美国市场，HTC则主攻中国。Canalys分析师刘健森预计，2016年HTC Vive在中国销售约5万部。蚁视科技创始人覃敏则告诉笔者，HTC在中国销量大是因为Oculus并未进入这一市场，而且HTC的方案是目前中国销售VR设备中最成熟的。
2016年6月，HTC将Vive独立成立子公司万物科技（HTC Vive Tech Corporation）。HTC解释称，这有助于其发展战略联盟，建立的虚拟现实生态系统。但外界普遍认为，它是希望这个婴儿可以不受日益低迷的母公司品牌影响。Vive高层所使用的商务名片上HTC的痕迹已经弱化。
目前，Vive的三个产品——头戴设备、无线手柄以及定位用的基站设备都已在工厂达到量产。HTC Vive中国区总裁汪丛青告诉笔者，接下来将补充配件和内容。
2017年初，HTC发布了可以连接任意形状外设的追踪器，用于实现低成本的物体追踪，以及专属头戴式耳机外设。
不过，与配件相比，内容显然是当前VR市场最稀缺的资源。
2016年底，HTC就成立了工作室Vive Studios，并任命Joel Breton担任VR内容副总裁。Joel Breton此前曾是多款电子游戏的制作人。HTC期望通过工作室的模式结合外部资源，打造高质量的VR内容，短期目标是在2017年底打造超过十款的全新游戏。
另一方面，鉴于智能手机无法建立独立的生态系统吃过的苦头，HTC在VR投入初期就一直强调独立，大力招徕合作伙伴。HTC Vive技术副总裁鲍永哲表示，HTC一开始做Vive的时候，就在思考生态的重要性。整个产业生态圈包括了硬件、平台、内容和应用。
2016年，HTC发起超过1亿美元的Vive X加速计划基金，目前已有36家参与，2017年1月再度发布“VR for Impact”计划，将投入1000万美元设立新的基金，打造VR内容。
2017年3月，HTC推出了Vive VR广告服务，增加了VR应用加载时间的贴片广告和VR应用内广告植入等多种广告模式。汪丛青说，VR发展早期，对内容开发商很重要的是要让他们拿到收入，而HTC与内容开发商的分成比例遵照业界标准的3∶7。
王雪红强调，VR的每个投资对未来两年到四年都要有盈利目标。她认为VR应用不会只限于游戏，但新游戏可以帮助Vive造势。
其竞争对手Facebook已经开始向外界展示VR在游戏之外的体验。几天前召开的F8开发者大会上，虚拟现实版的Facebook亮相。这个被称为“FacebookSpaces”的虚拟现实社交工具在Oculus VR上应用，Facebook将其称为“分享经历的神奇画布”。这一功能目前仍处在测试期。
对HTC来说，未来也决计不能只停留在游戏上。
虚拟的未来
在台北联合三创生活园区三层，顾客可以付费体验四款VR游戏，设备是HTC Vive。可供体验的游戏包括可以操控的射击、赛车以及简单的视觉冲击如过山车和走平衡木。这个体验园主要的目的是进行商业运作的市场测试，可以让开发者直接获得玩家的反映，并借此改善产品。
笔者获悉，游戏的价格平均为200元新台币，体验时长平均2分钟。也可以选择包场，不过受到场地的限制，体验的过程并不如KTV包房那样私密。一位工作人员称，赛车比赛会比较吸引顾客体验，周末的人流多一些。
一位VR发行商告诉笔者，面对动辄几千元的VR设备，普通消费者的购买意愿并不强烈，线下体验店则承担了教育用户的场所。又因为HTC最早发货且占据的市场份额，所以体验店大多采购HTC的设备用于经营。
汪丛青告诉笔者，接下来VR也会进入电影行业，电影宣传期时长约5分钟－15分钟的VR影片会越来越流行。HTC已与国美签订合作协议，将帮助后者建设上百家VR影城。与华纳兄弟合作，在2018年上映电影《玩家一号》期间，定制多款VR内容提供给消费者体验，而这部电影恰好就是讲述VR和游戏的故事。
HTC基于调查认为，VR在教育行业的需求也越来越大。围绕HTC的开发者中有40％正在进行非游戏内容的开发，其中50％涉足教育。
刘健森表示，因为当前HTC很难说服消费者购买价格高达6888元以上的VR产品，所以2017年他们进入企业级市场，向教育、旅游和政府等领域渗透。企业级客户对价格的敏感性远低于普通消费者，但更加重视对生产效率的提升。
王雪红曾在内部员工大会上表示，包括零售、娱乐、房地产、医疗和旅游等九大行业将为VR贡献77．8亿美元产值。
但是，在上述多个行业中，HTC所扮演的角色大多为设备生产和销售商，商业模式也是比较单一出售硬件，很难深度介入生态链。尽管HTC发布了应用商店和广告系统，但硬件和生态的结合仍是一个鸡生蛋、蛋生鸡的问题。
与HTC合作建设体验店的三创数字董事长郭守正告诉笔者，VR还是缺内容。
但HTC目前的百万台的出货量并不能满足开发者在这一平台上盈利的可能，更何况开发者普遍希望通过简单的开发就可以在多个平台获利，忠诚度并不高。这意味着HTC很难在短期内解决内容问题。
一位中国游戏开发商研发主管表示，“哪个平台能够提供更多的资源支持，就会倾向选择哪个平台。”
更可怕的是，VR还没起来，资本市场对VR的追捧就已经有散去的趋势了。市场研究机构Crunchbase报告显示，2017年一季度，VR／AR（增强现实）的风险投资额下降至2亿美元，与去年同期的10亿美元相比，暴降80％，并且分享投资额的公司数量仅少了3家。
而且，不少巨头已经开始发动市场进攻。和智能手机时代一样，HTC短暂的独霸时代结束了。
谷歌的Cardboard从简单的“纸盒”升级到为Daydream平台打造的头戴Daydream View，更时尚、更舒适，并且不再是一个简陋的儿童玩具。这显然比价格高达6888元、还需要高配电脑配合的HTC设备更吸引人，后者售价仅不到600元。
笔者获悉，微软已经开始积极筹划Hololens在中国市场上市前的预热。
尽管Hololens的定位是全息眼镜或者说更像是一台计算设备，而且更加侧重VR与AR的结合，但HTC虚拟现实新科技部门副总裁鲍永哲仍将它视为HTC的威胁。
有消息称，苹果也在秘密研发相关设备。最近两三年，苹果加大了对VR和AR公司的收购以及人才储备。2017年4月，苹果聘请了美国国家航空航天局金技术Jeff Norris帮助其构建未来的产品，后者的履历中包括开发混合现实系统和机器人解决方案。
不仅如此，随着移动VR（以智能手机为主机）的性能提升，品牌设备商将取代深圳华强北白牌厂商占领市场，进而向上对基于PC或游戏主机的VR造成冲击。VR市场的竞争者将在原有智能手机厂商、IT厂商之间展开。
这对单打独斗的HTC并不是一件好事。HTC内部将VR部门和智能手机部门人为割裂，彼此并不能形成合力。
几乎所有受访的VR产业链人士都认为，VR设备过了草莽时代，已经到了比拼产品和服务的时候。此时，HTC在智能手机上的被动局面又隐约出现了。
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