索尼的2018：CFO当CEO，守得住现在更要拼得了未来

发布于：2018/12/21 11:47:01 | 2779 次阅读

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　　2018年，对于索尼而言，有着较为特别的意义：年初，带领索尼实现复兴的平井一夫将CEO大权交到原CFO吉田宪一郎手中，外界就此纷纷猜测索尼此后的变化以及预测良好业绩能否维持。
　　从现有的2018财年财季（4月至6月）和第二财季（7月至9月）的成绩来看，除手机业务之外，吉田治下的索尼基本维持了良好走势，如无意外，包括2017财年一个财季和2018财年三个财季在内的2018年，索尼应该可以安然度过。留给索尼和吉田的问题可能在于，“平井路线”还将坚持多久，吉田在任上会不会表现出更多的个人风格，索尼的经营是否会有更多新意。
　　索尼的2018：CFO当CEO，守得住现在更要拼得了未来（数据来源：索尼财报）
　　电视为代表，终端产品保持稳定盈利
　　从平井一夫到吉田宪一郎，索尼的硬件业务，除智能手机之外，基本都实现了稳定的盈利。
　　先看被作为索尼“品质硬件”符号的电视业务。从索尼2018财年第二财季报告来看，家庭娱乐及音频业务在销售收入增长平稳的同时，营业利润有了大幅增长，正如索尼所言，这一季度其主打高附加值产品策略，有效提振了营业利润。2018年，在钉科技看来，索尼电视业务有两大特点：
　　一是持续深耕OLED高端市场。自2017年重返OLED阵营后，索尼就取代了LG的地位，从A1到今年的A9F，这几款产品都有较为不错的表现。
　　在音画方面，A9F搭载的4K HDR图像处理芯片X1旗舰版，继承了一直备受好评的X1进阶版的技术优势，囊括了HDR动态逐像重塑技术、14bit平滑渐变、双影像数据库、精密色彩渲染以及动态对比度增强等五大黑科技。另外，A9F搭载了今年索尼全新升级的银幕声场旗舰版，在屏幕中心增加了索尼自行研发和生产的声场驱动器和额外的低音扬声器，以此形成更为完整的3.2声道系统。
　　中怡康的数据显示，2018年上半年国内彩电市场的销售额同比下滑5.9%，而索尼彩电在中国市场的零售额今年上半年同比增长18.1%。
　　二是加强了与本土资源的联动。外资电视品牌虽然在电视的画质方面有着较强的积累，但在智能化时代，在AI智能交互、应用资源聚合等方面，不如本土品牌。索尼显然也意识到这一点。钉科技注意到，在操作和使用体验上，A9F搭载了百度DuerOS的AI语音交互服务，而在内容上则在于腾讯、华数等合作的基础上也变得更加丰富。
　　索尼电视市场份额稳步提升。市场研究公司IHS Markit的数据显示，2018年第三季度的彩电市场，索尼以9.5%的份额位居第三位，仅次于三星和LG。
　　策略变化迟缓，索尼手机业务惨淡
　　不过，与电视业务的强劲表现相比，索尼手机业务就显得颇为惨淡，即便是发布了旗舰手机Xperia XZ3也于事无补。第二财季，索尼移动业务亏损了298亿日元，而今年财季也不过亏了108亿日元，亏损的势头在持续。
　　具体来说，第二财季，索尼仅发售了160万部智能手机，同比去年减少了180万部，环比下降40万部。为此，索尼不断修改对其智能手机销量的预测，今年3月索尼曾预计手机出货量将达到1000万部，但在7月份修改为900万台，后再次下调至700万台。至于手机业务盈利的日期，索尼预计要到2020年初。
　　而索尼手机业务的整体下滑，在钉科技看来，既与索尼产品和营销策略变化迟缓有关，如在大屏、拍照、全面屏等领域都慢竞争对手一拍，同时也与中国品牌在的强势崛起有关。
　　在索尼手机业务迟迟无法反弹的时候，外界甚至传出了索尼可能放弃手机业务的传闻。对于这一点，钉科技分析认为，索尼不会退出手机市场，手机业务虽然目前表现不佳，但作为落地索尼“连接人”战略的一个重要终端，手机的连接价值还是很大的。
　　实际上，索尼高管也已经公开表示不会放弃手机业务，而5G有可能让索尼获得触底反弹的机会。因为索尼具备音乐、影视等内容方面的资源优势，高速的网络配合优质的内容和硬件，会成为打造全新手机体验的关键。
　　音频相机游戏，三大业务依旧坚挺
　　索尼在音频设备与相机方面，采取了与电视业务类似的高附加值产品策略，使其继续获得稳定的盈利能力。
　　音频设备领域，这是索尼的传统优势项目，索尼一方面扩充了个人音频旗舰醇音系列的产品阵营，另一方面也对降噪系列耳机进行较大幅度的改善。较新近推出的1000XM3 ，配备索尼全新研发的HD降噪处理器QN1。
　　相机领域，竞争对手相继推出“无反相机”，但索尼相机仍保持着技术和体验上的优势。α系列的无反设计，使影像传感器得以更快地抓取光线，并通过精细软件控制保持稳定对焦。新近发布的α7Ⅲ全画幅微单，在参数配置上依旧颇具竞争力。
　　游戏硬件方面，索尼则在尝试推进稳步增长。据了解，PS4自2013年上市以来，已售出超过8000万台，成为索尼最的游戏机。在接受英国《金融时报》采访时，索尼总裁吉田宪一郎曾表示正在研究PS4的“继任者”，称“拥有下一代硬件很有必要”。这种表态的原因或在于PS4销售逐渐进入平稳期以及游戏主机市场相对较小的空间，在游戏硬件方面，包括索尼在内的主机厂商都需要考虑更多地引起用户换机的兴趣。
　　当然，尽管目前盈利能力较为稳定，但在硬件领域，索尼在未来的发展依然存在挑战，毕竟，电视市场和手机市场整体都不算乐观，特别是对手机而言，5G的红利尚需时日，而在游戏主机方面，也需要进一步激发市场热情。
　　不过，索尼方面看起来很有信心，其在今年曾明确表示硬件业务的责任：成为集团业务中最主要现金流来源，为集团业务持续投资并增长提供稳定的资金支持。索尼同时公布了品牌硬件业务2020财年的营业利润目标，合计营业利润将向2000亿日元冲击。由此看来，无论是当下还是未来，品质硬件依旧是索尼发展的关键。如果要持续释放品质硬件的盈利能力，也需要内容、服务的有力配合。
　　硬件+服务，架起索尼未来
　　吉田宪一郎接手之后，索尼首次提出要将家庭娱乐与音频、影像产品与解决方案及移动业务整合成“品牌硬件业务”，统一考量电视、耳机、音箱、相机、手机这些消费电子产品，这在一定程度上也是出于内容服务做出的考量。
　　硬件架起了用户或创作者接触或创作内容的“桥梁”：有游戏，有游戏机；有音乐，有播放器、黑胶唱机、随身听等等；有电影，有索尼电视……可以说，索尼为用户提供了一整套的解决方案，或者体验闭环。而内容得以与消费者更近距离接触，一方面在考较索尼是否能实现终端的打通，另一方面也在考量索尼制作和运营的能力。包括游戏、音乐、影视在内的内容服务，才是运营用户的关键。
　　索尼的2018：CFO当CEO，守得住现在更要拼得了未来（数据来源：索尼财报）
　　从今年第二财季的业绩来看，游戏及网络服务业务依旧是对盈利贡献的业务板块，这主要来自PS4软件销售销售额及利润的双双大涨。索尼在游戏领域拥有闭合生态，在PlayStation4硬件销售进入平稳期后，PS4软件销售成了这一领域牵引增长的主要贡献者。
　　截至9月30日，PlayStation Plus用户已突破3430万，比上一财年增加了620万，PS4游戏在第二财季销量也达到了7510万份，比去年同期也有所增加，其中28%是通过数字平台销售的下载版。
　　音乐内容方面，索尼在复制游戏业务的成功经验。除收购EMI公司的音乐版权外，索尼还持有腾讯、Sportify音乐平台的股份。特别是在中国市场，索尼音乐进行了新的尝试，近期高调在中国推出了“索尼精选”Hi-Res流媒体音乐平台，加码平台业务。
　　索尼的2018：CFO当CEO，守得住现在更要拼得了未来流媒体与音乐的结合，让资源可以被更加快速的获取，钉科技认为，“索尼精选”Hi-Res流媒体音乐服务的独特之处主要有两点：
　　其一，音质。“索尼精选”Hi-Res流媒体音乐服务是目前亚洲、中国大陆地区Hi-Res流媒体音乐服务提供方，突出音质作为差异化竞争手段之一。
　　其二，资源。内容方面，“索尼精选”Hi-Res流媒体音乐服务更专注于古典音乐和爵士乐，这与国内目前的流媒体音乐服务以流行音乐为主的内容库有较大差异，为乐迷提供了更多选择，也为古典音乐及爵士乐的爱好者提供了更便捷的资源获取方式。
　　在盈利能力上，索尼的影视业务似乎已经拜托了前两年曾面临的困境，或许是出于危机意识，为降低经营风险，游戏和音乐内容的循环创利能力，影视业务也在努力探索，毕竟，某一部或者几部电影“叫好不叫座”的状况难以预计。真正实现循环创利，这当然还需要一个过程，但已经取得了一些成绩。上一财年制作的《勇敢者游戏:决战丛林》、《比得兔》等作品的电视授权收入，依然为索尼默默刷新着财报数据。
　　钉科技认为，无论是游戏、音乐抑或影视内容板块，都表现出索尼在战略上的新思维：“贴近人”。
　　这一理念由今年4月新就任的索尼公司总裁兼CEO吉田宪一郎提出，高桥洋称其与平井一夫的“一英寸”理念一脉相承。“一英寸”代表索尼要用作为自身优质的终端产品提供给用户创造和获得内容的能力，而“贴近人”更补充强调了终端促使创作者和受众相互连接的主动性，体现了索尼对用户更直接的关注。
　　内容服务，一方面助力终端硬件持续运营用户，一方面也是索尼推进线上业务的关键。当然，对于索尼而言，推进线上业务或许需要更为积极主动，特别是在音乐和影视内容方面，不仅仅是依托PlayStation推进网络电视、云音乐、付费点播及直播。
　　除终端产品和内容服务之外，从今年的一系列动作来看，索尼也在强化自身的技术形象，这可能是吉田宪一郎的管理中最能体现个人风格的地方。包括以“人工智能X机器人”和车用影像传感器主打的未来战略，抑或通过区块链的相关技术补益数字版权或者金融等领域的工作。
　　从平井一夫到吉田宪一郎，索尼实现着“复兴”，但需要注意的是，既然是复兴，就是在低起点上的恢复和追赶。“复兴”后的更高的起点，表明索尼的真正挑战其实才刚刚到来。面对不确定的家电市场、影视市场和音乐市场，面对主要依托软件提振业绩的游戏业务以及惨淡的手机业务，面对苹果、微软、Netflix等竞争对手，面对任何企业都将面对的“品牌老化”的问题，索尼可能依旧需要保持“绝地反击”的心态，而这家庞大的机构也确实需要新生业务对增长的拉动。
　　吉田宪一郎，从CFO到CEO，这份经历与阿里巴巴张勇类似。马云曾有这么一句：“天不怕地不怕，就怕CFO做CEO。”因为，CFO的职责在于检查和控制，做CEO有可能会缺乏远见。当张勇将双11持续推上高潮，这句话从段子变成了鼓励，就像马云补充的“任何事情都有意外，这个意外令人惊喜”。
　　吉田宪一郎，或许也可以看做是这句话的正面注脚，在他治下的索尼的2018年，应该可以在继续“复兴”中安然度过，延续“平井路线”，吉田可以说很好地完成了作为CFO的检查和控制的任务。但在2018年之后，除了强调技术，吉田或许还需要更多地表现作为一个CEO的远见，正如他自己所说，相对于已经习惯的“从内部（公司自身）审视自己”，更需要“从外部视角衡量”，面对“如今被谷歌、苹果、脸书、亚马逊和Netflix重塑的传媒及娱乐领域”，索尼只有变得“更敏捷”，才能找到独特的立足点。“更敏捷”，那可能代表的是一种探索未知的锐气。

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