发布于：2018/5/3 10:50:33 | 530 次阅读
4月25日，在武汉大学举行的小米6x发布会上，小米公司董事长雷军发布了一个重要的数字：5%。
雷军表示：“小米公司董事会已经通过决议，从今天起，小米向用户承诺，每年整体硬件业务（包括手机及IOT和生活消费产品）的综合税后净利率不超过5%，如超过，我们将把超过5%的部分用合理的方式返还给小米用户。”
一石激起千层浪，其中不乏质疑的声音，怀疑雷军所说的这个5%是一种作秀和营销。在讨论这个问题之前，首先需要搞清楚雷军的5%到底指的是什么，这5%是怎么计算出来的。
1. 5%不是手机的边际利润率
对于雷军所说的5%，一种常见的错误理解是将它简单的等同于手机单品的利润率，比如小米今年3月上市的MIX 2S，售价3299元，如果简单的按照5%的利润率计算，也就是每卖出一台MIX 2S小米可以赚到164.95元。这其实是混淆了边际净利润率和综合净利润率的概念。
边际利润是指增加一单位产品的销售所增加的利润，也就是所举例子中的每卖出一台MIX 2S能赚多少钱。边际利润反映了增加产品的销售量能为小米增加的收益。而综合税收净利润是一个总体性的概念，由小米硬件业务总的营收扣除各项成本开支，包括研发、销售、广告等，这个概念更接近于小米硬件业务的毛利率。
因此，简单的拿着小米手机的售价乘以雷军所说的5%并不能得出小米准确的边际利润，前者是总体性的概念，要计算的结果却是具体到每一台手机的。
2. 5%很低了吗？
据中国企业家杂志报道，目前智能手机整体利润率还维持在一个比较高的水准，苹果达到了35%，三星在15%左右，国产手机低一点，平均净利率大约为10%。
与国产厂商10%的平均净利率相比，5%的确很低了。但对于主打性价比但小米来说，5%更大的意义在于未来，根据此前曝光的一份Pre-IPO融资推介材料，小米2016年硬件业务的净利润率仅为2.8%。小米硬件业务的综合净利润率其实并没有达到5%，因此，雷军此时说出的这个5%，是在给未来的小米定下一个目标，一个利润率增长的上限。
小米目前的手机业务，依然是薄利多销的策略。比如2017年第二季度，销量的手机单品中前四名均为苹果三星的旗舰手机，而售价599元的红米4A销量也排到了第五名。这种“小米模式”在印度也获得了成功，数据显示，先于国内上市的红米Note5在印度开售1秒钟就卖出了25万台。2017年第四季度小米在印度的市场份额超过了三星，达到了23.9%，成为印度销量排名的手机品牌。因此，雷军提出5%的上限，也有助于小米继续保持这种高性价比、通过爆款迅速占领市场的优势。
3. 5%不仅是手机业务的上限，也是生态链产品的上限
在内部信中，雷军特意说明硬件业务包括手机及IOT和生活消费产品，相比手机，5%对生态链产品来说是一条更严格的红线，一块更容易触顶的天花板。
以空气净化器为例，这种“风扇+滤网”的设备利润空间很大，据财经报道，一位空气净化器生产商透露，空气净化器产品价格普遍虚高，部分品牌产品即使是降价60%之后依然有利润，但实际上目前市面上空气净化器的产品差异并没有价格显示的那么大。在北京雾霾严重，空气净化器需要的那一段时间里，淘宝上有不少商家索性直接兜售滤芯，配合视频教程，用户买到之后配合风扇就可以自制一个简易的空气净化器。
在这样的大环境下，小米的那款699元的空气净化器很快就成为了爆款，小米官方数据显示，2016年小米空气净化器销量为200万台，在国内空气净化器市场中销量排名。
掌握了生态链产品定价权的小米，通过这个5%的红线确保了小米生态链企业提供的产品也有很强的“小米属性”。无论是空气净化器还是小米手环，这样的定价使得“小米百货”每推出一个新产品，几乎就决定了这一品类的价格（在同等质量和易用性的前提下）。
4. 小米在IPO前夕通过“5%”向资本市场“喊话”
如果是平时雷军提出小米硬件业务综合净利润率不超过5%，我们可以简单的理解为是对小米用户的承诺。但这个时间点非常特殊，距离小米正式向港交所提交IPO申请的时间越来越近了。所以雷军在这个时段提出5%，更多的是在向资本市场“喊话”。
在这之前，关于小米上市的争议是小米的估值，目前较为合理的数字普遍认为是在1000亿美元左右。而从大量质疑小米估值的声音中，不难找出背后的原因：大部分人质疑的是小米的盈利模式和盈利能力。对于资本市场来说，小米最终能不能达到高估值还要乘上一个合适的PE值（市盈率）。
我们来看一下目前最炙手可热的几家公司的PE值：苹果，钱的手机厂商，2016年手机业务的毛利率高达36%，2017年的PE值约为16倍。而对于互联网公司BAT来说，苹果这样的市盈率就不算高了，腾讯和百度市盈率分别达到了33倍和30倍。讲好小米硬件业务的故事不足以支撑起小米的估值。
在这个背景下，雷军公开表示硬件业务的综合净利润率不超过5%，背后的意图就很明显了——小米不是一家依仗硬件赚钱的公司，而是一家互联网公司。为了IPO，为了估值，小米需要讲好小米是互联网公司的故事，向资本市场证明自己互联网业务的盈利能力。
根据Pre-IPO融资推介材料，与小米硬件业务2.8%的净利润率相比，小米2016年互联网服务业务的净利润率超过了40%。而且小米正在扩大互联网服务业务收入比例：在小米2016年的收入组成中，79%来自于硬件，21%来自于互联网服务业务。2017年，预计小米收入为176亿美元，其中硬件业务的收入占比为68.3%。预计到2019年，互联网服务业务的收入占比将超过硬件收入。这份材料也披露了小米互联网服务的盈利来源，其中钱的是游戏和广告业务。
“我们不是一家纯粹的硬件公司，我们是一家互联网公司”，这或许才是雷军的5%想表达的。
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