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企业名:深圳市维盟奇电子有限公司
类型:贸易/代理/分销
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霍尔传感器 电机驱动IC 单片机IC 汽车IC 光电耦合器 场效应管 三端稳压 74系列等...
配套经营产品:
电容 电阻 电感 磁珠 晶振 LED 二三极管 等。
近两年,电商在家电销售中扮演着越来越重要的角色,销量增幅远远超过传统渠道。这使得家电企业之间的比拼已经不仅仅局限于线下销售,线上布局能力在一定程度上也体现了企业的核心竞争力。可以说,拥有强大线上销售能力的企业未来将有望占据市场主动权。然而,在当前社会化分工日益精细化的大环境下,家电企业又能否真正承担起制造商、销售商、物流配送商的三重责任呢?针对行业发展热点问题,家电企业和共同探讨了家电电商业务的发展前景。
观点篇
线上布局体现竞争力
TCL多媒体中国区销售公司市场总监陈冰峰:以今年第一季度为例,TCL彩电线上销售量、销售额同比分别增长77.3%、59.8%,高于行业平均水平。家电线上销量增长迅猛,让企业意识到布局线上销售渠道非常重要,未来甚至会成为部分家电企业的核心竞争力之一。目前,TCL的线上业务覆盖中国电子商务主流渠道,与京东商城、淘宝、苏宁易购、易迅等网站都有直接合作,同时也拥有TCL集团官网商城和自主销售平台的碰碰猫商城。
万和电子商务部部长易家盛:目前万和线上销售不到整体的10%,未来还有很大的发展空间。我个人认为,未来线上零售的比例将逐渐加大,成为家电零售非常重要的一个组成部分。非安装类及对售后服务要求不高的产品,线上销售比重将超过线下产品;对售后服务要求较高的安装类产品,线上零售需要依托线下渠道的售后服务体系,线上销售的比例不会超过线下渠道。
中怡康黑电研究总监彭显东:2013年1~6月份,彩电线上销售为200万台,预计全年彩电线上销售占比达到12%~13%。随着电子商务的快速发展,2016年线上销售彩电占比应该达到1/3。企业电子商务做得好,对提升全国市场份额有很大的帮助。目前,网上购物主要是年轻消费群体,他们已经形成了较为固定的消费习惯。如果家电厂商不抓紧发展电子商务,那么未来可能失去这部分消费群体。
艾瑞分析师郑丽英:2011年家电网购市场份额为6.5%,2012年这一数字提升至12%。目前线上购买家电主要集中在一、二级市场,而且这部分市场物流条件也比较成熟。随着一、二级市场逐步饱和,未来三、四级市场发展空间会更大,这也是家电企业拓展线上销售的重点区域。
维持良好“生态圈”尤为重要
TCL多媒体中国区销售公司市场总监陈冰峰:目前,电商行业仍处于“跑马圈地”阶段,行业生态环境有待完善,在物流、IT架构以及诚信体系构建等方面仍存在不足。因此,电商行业要实现可持续发展,一是要做好基础设施建设,如网络架构、支付平台和物流等;二是建立行业信用,提高电商服务品质。
作为家电企业,一方面,要加强自有线上渠道的建设,增强谈判话语权;另一方面,也要积极落实渠道多元化的建设,降低渠道风险。同时,家电企业也可以联合电商尝试不同的市场措施,引导电商行业有序发展。
万和电子商务部部长易家盛:目前电商刚刚进入发展的快车道,定价权基本被零售商所掌控,特别是当前的主流B2C平台采用的是入库销售模式,厂商为了抢夺消费者份额,会出现价格违背价值规律、利润无法合理分配的“双输”局面,但这种发展模式无法长久,会严重挫伤供应商积极性,改变合作态度。
随着网购市场进一步成熟和理性,电商平台会越来越稳定,这种单纯价格竞争的短视行为会越来越少。同时,电商平台与供应商的博弈会恢复到一个平衡的状态,价值链分配也将恢复到正常的轨道。
美的热水器事业部电商主管朱正钊:“绑架供应商”是部分电商为达到自身战略规划而实施的行为,不是以供应商利益为导向的、有利于双方的举措。解决串货、价格体系混乱等瓶颈问题,产品线区隔应该是当前有效途径之一。无论是传统企业自建电商渠道还是依托现有几大电商平台渠道,维持良好的线上渠道生态圈显得尤为重要。
艾瑞分析师郑丽英:为了防止“串货”等现象,家电厂商近来也在探索做线上品牌,根据线上销售的特点专门定制一些产品。如果能够更好地挖掘大数据,满足用户需求,这也会成为一种比较好的销售模式。但是这对企业自身能力也提出了一定的考验。
“乐视模式”值得借鉴
中怡康黑电研究总监彭显东:日前乐视超级电视引起了整个行业的关注。我觉得乐视更像销售商。乐视利用互联网经验销售电视产品,的确取得了不错的效果。但是,我们要看到,乐视与传统彩电厂商之间的差异,乐视的用户群体是特定的,像小米一样目标用户群体比较清晰。而彩电厂商的用户群是全国消费者。这是两者的区别。乐视线上销售模式是“培育-积累-爆发”,我们看到双方差异的同时,彩电厂商也可以借鉴乐视线上操作的思维方式。事实上,今年4月份,海信和易迅就进行了这种模式的合作,一天销售42英寸电视达到1万台,市场反响还不错。
中国电子视像行业协会副会长郝亚斌:不同企业在切入彩电行业时会有不同定位,乐视网具有内容优势和强大的云端能力,这势必给传统彩电企业带来冲击。但是乐视模式对智能电视产业的“颠覆”还谈不上,只是为行业带来了更多样化的选择。终是传统彩电企业的赢利模式会持续,还是互联网企业的新生态能取胜,还需要市场来检验。
策略篇
品牌:电商品牌vs传统品牌
万和电子商务部部长易家盛:当前实现线上产品区隔是解决线上线下价格和利益冲突有效的办法,但全部独立线上专供产品也存在一定的局限性。
线上独立品牌的建立、推广自有一套规律、自成一套体系,不一定非基于原始品牌的积累,这从近年来各“淘品牌”的快速发展便可见一斑。但很多领域的“淘品牌”迅速被积极参与电商的线下传统品牌超越,根本原因不是在品牌建立的问题,而是“淘品牌”积累明显不足,所以在未来竞争中会处于下风。但如果这个体系健全的传统品牌为规避线上线下冲突,专门发展独立的电商品牌,这个先天性的不足并不存在,所以会有较大的发展。从另一个层面来说,单独电商品牌的建设也是一种探索。
TCL多媒体中国区销售公司市场总监陈冰峰:串货、定价这些问题追溯到根源,还是渠道利益的冲突。要平衡好线上与线下的利益关系,走产品差异化路线是目前比较主流的一种解决方法。以TCL为例,我们专门针对线上渠道规划了网络特供产品,如去年与腾讯合作推出的iCE SCREEN,针对产品特性和受众群特点,一开始就只在TCL碰碰mall和QQ商城销售。如果走多品牌战略路线会存在一定风险,但专属的线上品牌由于与线下渠道隔开,定价上具有更大灵活性,能够更好地针对主流互联网消费群体进行定位和销售。我们知道,目前网购家电的消费者主要是年轻时尚的80后、90后,他们的消费习惯与诉求发生了很大改变。因此线上品牌应该围绕他们的消费特性去构建产品、营销体系,打造个性化产品来满足消费需求。
方太集团电子商务部部长李涛:家电企业开拓线上渠道虽然由来已久,但总体上还处于发展和摸索阶段。家电企业和电商平台的关系也在不断地进行动态调整。有些企业针对线上业务专门推出了自有品牌,也有些电商平台开始在嬗变和分化,比如淘宝和天猫,其定位和分工就在不断变化。电商平台发展迅速,平台垄断局面也在打破,家电企业和电商平台的关系也从竞合关系变为共生关系。
运营:自建平台vs电商平台
艾瑞分析师郑丽英:现在有一些家电厂商在尝试自建网络销售渠道,这需要根据企业自身情况来考虑。如果家电企业此前没有网络销售的基础,想快速转型,更好的方式是借助天猫、京东等开放平台进行线上销售。因为自建平台需要企业投入很大的成本,而且前期要导入流量、物流、客服等,对家电厂商会提出巨大的考验。线上销售渠道与传统销售渠道模式不同,因此家电厂商应考虑投入产出比,以便在产品控制和议价方面更具话语权。
万和电子商务部部长易家盛:现代社会的特征就是分工,自建电商平台前景不可能好。首先,没有大资金、大资源投入,自建电商平台曝光率有限,没有流量就没有销量;其次,家电企业的所有能力都围绕“产品”构建,缺乏电商平台的构建和操作能力;再次,电商的价值就是简化消费者购物和信息获取方式,自建平台增加了消费者购买行为和信息获取的复杂程度。因此万和不会考虑自建平台销售。
中怡康黑电研究总监彭显东:家电厂商自建平台,用户流量少是个问题。对于家电厂商来说,更多的是与天猫或者京东合作。我认为,未来几年里,天猫、京东这些开放式平台更有优势,而国美、苏宁这种“采买式”的厂商压力会比较大。虽然苏宁等也在扩大产品品类,但是长远来看,消费者更趋向选择在开放式平台购买产品。
TCL多媒体中国区销售公司市场总监陈冰峰:彩电厂商在线下有完整的供应链,有品牌度,也不缺少营销手段和人才,这些固有的优势都可以在自建电商平台上得到延续。对于彩电厂商而言,要充分结合第三方平台的流量效应和自建平台的灵活性,以平台作为流量入口,以自身商城作为企业新增的销售渠道,这样在电子商务的发展道路上可以更稳妥些,并且也能更好地呈现企业品牌形象,培养更高的客户忠诚度。
物流:自建物流vs依托第三方
美的热水器事业部电商主管朱正钊:目前美的热水器品类已在9大电商平台布局。我认为,目前企业涉足物流时机已经成熟,因为在现有的电商环境中,做好消费者体验和限度地为消费者服务,这样才能加速品牌渠道化增长和布局。制造商、销售商、物流配送商的三重责任需要家电企业有开荒者的心态,不争一时销售额的增长,维持品类健康发展。
TCL多媒体中国区销售公司市场总监陈冰峰:不论大家电还是其他商品,物流都是构建良好用户体验极为关键的一环。由于大家电体积大、重量重,不像其他网上商品那样容易配送,因此物流环节显得更为重要。企业自建物流配送,初期需要大量的资金投入到物流系统搭建和IT系统开发上,所以自建物流的时候还需要企业自己进行综合考量。从制造、销售、物流三方面来看,制造、销售是TCL的传统强项,同时我们也积极加强物流建设。TCL通过与集团下属物流配送企业速必达内部合作,对现代化仓储进行升级改造。另外,通过与全国各区域优势家电宅配服务商合作,既提高了配送时效,也节约了配送成本。
万和电子商务部部长易家盛:家电企业还是立足制造,做好本身的制造工作,其他事情应该交给机构完成。大家电由于体积大,有些还要特殊的运输方式才能保证产品完好地送到消费者手中,因此应该还是靠整合社会的物流资源实现货物配送。
中怡康黑电研究总监彭显东:家电厂商做线上销售,也涉及物流配送的问题。在电商发展前期,物流配送模式有很多,有第三方配送,也有家电企业自己投资建设物流的。在家电企业中,分公司在物流配送方面扮演着重要的角色,他们通过内部协同,承担起送货的责任。但是对于家电企业来说,成立物流公司,会很难控制成本,更合适的做法是与第三方物流公司进行合作。
模式:B2C、B2B2C还是O2O
万和电子商务部部长易家盛:京东是典型的B2B2C模式;天猫是开放平台,品牌旗舰店一般由品牌商直控,是B2C模式,部分企业采取营运商操盘的模式,也属于B2B2C的模式;而苏宁易购靠整合线下卖场资源,O2O的气质更明显。以上几种模式各有所长,彼此的作用都无法替代,就像线下的百货卖场、全国家电连锁、商业超市等业态需要共存一样,不可能相互替代。
当前在大家电销售上,B2B2C更具有优势,主要还是取决于操作模式与传统的全国家电连锁(国美、苏宁)基本一致,移植简单所致。
TCL多媒体中国区销售公司市场总监陈冰峰:京东、天猫涉足电商较早,具备丰富的物流经验,其开放的生态系统、创新的营销理念,能为厂商提供更好的配套服务;苏宁易购这类具备传统连锁企业背景的电商,能共享线下既有的全国性实体店资源、服务网络,在大家电的现场体验、售后服务等方面具有很大的优势。
因此,这几类电商渠道都各具特点,也培育出了自己在大家电销售上的核心竞争力。目前中国家电市场规模达1.3万亿元,大家电作为家电产业的重要组成部分,线上销售占比却不高,未来具有很大的增长空间。因此,谁能夺得这块蛋糕,谁就抢占了竞争的先机。
方太集团电子商务部部长李涛:从实际运营情况来看,不同的网络销售平台有不同的特色和优势。京东是“目录销售”,商家在营销空间上会少一些,但目标消费者更精准。天猫是“店铺销售”,通过营销的方式承载家电品牌落地,但是产品定位相对高端,销售会出现长尾效应。苏宁易购拥有传统连锁企业的经验,且线上线下同价,具有相对较全的优势,但在品牌影响力及客户引流方面不占优势。家电厂商需要根据自身的发展目标挑选合作伙伴。大家电的线上表现从目前来看还是“决胜于品牌和线下”。因此,短时间内不会成为电商平台决胜的关键。
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