“任何内容，任意时间，任何位置！”这是无线通信运营商新的宣传口号。但是，当无线运营商努力满足客户需求和加强收入，向客户提供音乐、视频和游戏服务时，他们面临一种新的挑战：用户经常选择绕过移动通信提供商的服务，而把他们自己获得的内容装载到手机上，这种现象被称之为“sideloading”。当前sideloading逐渐变成一个流行的词，表示从互联网获得音乐文件并且放到外围设备上，例如手机和PDA。或者说是从PC传输音乐到手机上。
对于无线运营商来说，一心希望通过内容服务弥补他们语音业务的下降，sideloading则带来了严峻挑战。然而，对这种挑战的有一家运营商回答，“打不过，则合作。”
2010年，据预测将有7.64亿部带有USB接口的手机进入市场，USB将成为业界普遍的接口标准。然而，无线领域的蓝牙也在快速增长。到2010年，蓝牙和USB将用于几乎所有手机，WLAN和NFC将在市场中占据重要位置。
手机多媒体内容增多受三个主要因素驱动。首先，手机已从简单的通信设备转变成为完善计算机平台，并且有足够的处理能力、内存，可以运行视频、高质量音频和先进的游戏。第二，无线运营商已经搭建了提供多媒体内容服务的网络基础设施。第三，也是重要是市场上出现了对这些内容的消费需求。
来自消费者的反响非常清楚：他们想要在手机上得到内容服务，并且使他们的手机通信更加个性化。然而，他们经常会透过无线运营商之外这些内容信息。
虽然许多移动通信运营商将sideloading视为一种威胁，Alltel公司近采取了不同的策略：如果无法与它战斗，为什么不加入到这种趋势之中。Alltel近发布了的音乐转移服务软件包Jump Music，可以让用户查找、管理并且很容易转移音乐文件。Jump Music类似eMusic网站，其用户可以从超过250万首MP3格式音乐库中订购所喜欢的歌曲，不受Digital Rights Management(DRM)限制。据悉，Jump Music的新用户可以得到35条eMusic音乐。
